O ABC da ética

por Carolyn Wiley
HSM Management

março-abril 1997

Perto de 90% das empresas do ranking Fortune 500 já implantaram códigos de conduta.

A questão da ética empresarial veio para ficar. Apenas nas universidades norte-americanas são mais de 500 cursos especializadas na matéria. O governo dos Estados Unidos promulgou uma lei que torna obrigatória a recomendação do comportamento ético também nas filiais das empresas multinacionais que operam no exterior. Cresce o número de companhias que têm aprovado e se equipado com códigos de ética.

É complexo o desafio da busca de uma conduta por parte das organizações. Para seu desenvolvimento e implantação, o papel dos administradores é de vital importãncia. Mas tudo começa com uma compreensão básica do ABC da ética empresarial, explicitado com clareza meridiana neste ensaio.

Também na América Latina (e principalmente no Brasil), a questão é de grande interesse, em decorrência de recentes episódios que envolveram nomes dos altos escalões de empresas em eventos nos quais o comportamento ético deixou a desejar.

O que é ética? Ética tem a ver com obrigação moral, responsabilidade e justiça social. A palavra vem do grego ethikos (ethos significa hábito ou costume). Na acepção empregada por Aristóteles, o termo reflete a natureza ou o caráter do indivíduo. Hoje, também designa a natureza das empresas, uma vez que estas são formadas por um conjunto de indivíduos.

A ética pode ser definida de várias maneiras. Afirma-se que ética é justiça. Em outras palavras, inclui princípios que todas as pessoas racionais escolheriam para reger o comportamento social, sabendo que eles podem ser aplicados também a si mesmas. Por meio do estudo da ética, as pessoas entendem e são dirigidas pelo que for moralmente certo ou errado. Entretanto, o assunto continua controvertido. Afinal, aquilo que é eticamente correto para uma pessoa pode ser errado para outra.

Por essa razão, a sociedade tende a definir a ética em termos de comportamento. Por exemplo, uma pessoa é considerada ética quando seu comportamento está de acordo com sólidos princípios morais baseados em ideais como equidade, justiça e confiança. Estes princípios regem o comportamento de indivíduos e organizações e podem se fundamentar em valores, cultura, religião e até mesmo legislaçoes, por vezes mutáveis.

A ética é um elemento essencial do sucesso de indivíduos e organizações. Por exemplo, nossa sociedade valoriza a liberdade pessoal. No entanto, se comprometermos nossa ética no exercício dessa liberdade, a sociedade será prejudicada. Isso significa que acabaremos por limitar nossa liberdade individual e o gozo da liberdade por outras pessoas. A ética, portanto, constitui o alicerce do tipo de pessoa que somos e do tipo de organização que representamos. A reputação de uma empresa é um fator primário nas relações comerciais, formais ou informais, quer estas digam respeito à publicidade, ao desenvolvimento de produtos ou a questões ligadas aos recursos humanos. Nas atuais economias nacionais e globais, as práticas empresariais dos administradores afetam a imagem da empresa para a qual trabalham. Assim, se a empresa quiser competir com sucesso nos mercados nacional e mundial, será importante manter uma sólida reputação de comportamento ético. Resumindo, um bom código de ética é um bom negócio. As boas práticas empresariais resultam de decisões morais ou éticas. A ética corporativa reflete não apenas o teor das decisões morais - o que devo fazer? - como também o processo para a tomada de decisões, ou o "como devo fazer".

Nesse tipo de processo decisório, uma empresa precisa comprometer-se a ponto de ética e lucro não serem mutuamente excludentes, em princípio e na prática. Vejamos, por exemplo, o caso do incidente ocorrido com o Tylenol, fabricado pela Johnson & Johnson. A empresa retirou imediatamente do mercado esse analgésico, quando foi atingida por alegações de que o produto havia sido adulterado. Fez, em síntese, o que era correto, embora pudesse perder dinheiro com isso. De outro lado, recusou-se a atribuir um preço à sua integridade. Embora algumas pessoas acreditassem que a empresa jamais recuperaria seu volume de vendas, a Johnson & Johnson acabou por reforçar sua forte liderança no mercado, em parte devido à maneira como enfrentou o incidente.

Práticas empresariais éticas têm origem em culturas corporativas éticas. A abordagem mais sistemática para estimular um comportamento ético é desenvolver uma cultura corporativa que crie uma ligação entre os padrões éticos e as práticas empresariais. Essa institucionalização dos padrões éticos começa com a compreensão da filosofia da ética, e é sustentada por mecanismos como a estrutura, crenças, códigos, programas de treinamento, comissões e auditorias sociais da corporação.

Compreendendo a ética
Quando normas éticas são aplicadas a uma empresa, há várias opções a fazer, começando pelas filosofias ligadas à ética. As filosofias básicas são o utilitarismo, os direitos individuais e a justiça. O conceito central do utilitarismo é a crença de que a ética será mais bem aplicada quando o maior beneficio para o maior número de pessoas for levado em consideração. Os direitos individuais focalizam a proteção de direitos tais como o direito à informação e o direito a um processo legal. Finalmente, a justiça enfatiza a justiça social e a oportunidade, oferecida a todos, de procurar significado e felicidade na vida. A filosofia utilitária predomina entre os administradores de empresas.

O utilitarismo é a doutrina segundo a qual ações certas ou erradas são determinadas por suas consequências boas ou más. O modelo utilitário exige que o indivíduo aja de forma a maximizar a felicidade e minimizar a dor para o maior número possível de pessoas envolvidas.

Já o termo justiça é às vezes empregado no sentido de lei ou legalidade. Mas justiça significa mais do que isso.

Uma definição simples é "equidade". A responsabilidade da justiça é preservar a ordem numa comunidade. Aristóteles foi o primeiro a definir a justiça como um tratamento igual para pessoas iguais e desigual para pessoas desiguais, mas na proporção de sua diferença.

Assim, no contexto da justiça, a ética de uma ação é determinada pela noção de que pessoas iguais devem ser tratadas de maneira igual, e pessoas desiguais devem ser tratadas de maneira desigual, dando-se ênfase à equidade.

A teoria dos direitos, por sua vez, reza que cada pessoa tem direitos básicos num universo moral. Eles incluem o direito de consentir livremente, o direito à privacidade, o direito de liberdade de consciência, o direito de liberdade de palavra e o direito a um processo legal. Direitos básicos e universais são compartilhados por todos os empregados. São garantidos a todas as pessoas racionais pela Constituição da maior parte dos países, bem como pela Declaração Universal dos Direitos Humanos. Outros modelos podem ser acrescentados às filosofias básicas que acabamos de resumir. Entre eles, há o "egoísmo esclarecido". Este modelo leva em conta prejuízos, benefícios e direitos. Assim, uma ação será moralmente correta se aumentar os beneficios para o indivíduo de forma a não prejudicar intencionalmente outras pessoas, e se esses benefícios puderem contrabalançar qualquer prejuízo não-intencional resultante. Uma ação é considerada ética com base no fato de ela produzir mais resultados bons do que maus para o indivíduo, a longo prazo.

Há ainda os modelos do universalismo e da regra de ouro. O universalismo é diferente do utilitarismo, ao pressupor que o valor moral de uma ação não pode depender de suas consequências, uma vez que estas são indefinidas no momento em que é tomada a decisão de agir. O valor moral de uma ação, ao contrário, depende das intenções da pessoa que toma a decisão de empreendê-la. O universalismo pressupõe que determinadas ações podem ser julgadas intrinsecamente certas ou erradas, independentemente de suas consequencias específicas.

O modelo da regra de ouro vem da tradição judaico-cristã, sendo encontrado na maior parte das grandes religiões sob formas variadas. O princípio básico é que devemos tratar os outros da mesma maneira que gostaríamos de ser tratados. Diante de uma questão ética, cada indivíduo deve identificar os cursos de ação disponíveis e escolher aquele que permita tratar os outros com a mesma dignidade e respeito com que ele (ou ela) esperaria ser tratado.

A partir da noção das várias filosofias ligadas à ética, é preciso convertê-las em práticas. Elas podem ser materializadas em: estrutura corporativa, credos, códigos de ética, programas de treinamento quanto à ética, comissoes de ética, ombudsman, linhas diretas e auditorias de ética ou sociais. Sabemos que práticas empresariais éticas resultam de culturas corporativas éticas. Assim, a questão que emerge na sua implantação é: que abordagens estruturais estimulam um processo decisório ético?

Se a meta for conseguir fazer uma empresa se tornar ética, os administradores precisam introduzir componentes estruturais que aumentem a sensibilidade ética e dêem sustentação ao comportamento ético. Um programa corporativo destinado a institucionalizar a ética poderia muito bem exigir mudanças estruturais internas que, evidentemente, criariam e definiriam o papel ético apropriado e a composição do sistema de governo da corporação. Está claro que nenhum esforço cooperativo para influenciar um comportamento ético na organização terá sucesso, a menos que conte com o apoio da estrutura de autoridade e da cultura da empresa. Uma forma para tornar operacional esse apoio ao comportamento ético é criar mecanismos estruturais para administrar a ética. Uma série de mecanismos estruturais destinados a aconselhar os administradores nessa área, monitorar o comportamento ético e comunicar as políticas ligadas à ética é geralmente implantada nas organizações empresariais.

Um levantamento feito pelo Centro de Ética Empresarial (dos EUA) esclarece as mudanças estruturais realizadas por algumas empresas. Ele indica que 20% das companhias que adotaram medidas em relação à ética alteraram a estrutura corporativa para acomodar os esforços de sua implantação. Desses 20%, 39% modificaram o papel da diretoria.

Além disso, 24% promoveram uma participação maior dos trabalhadores no processo de tomada de decisões e 7% promulgaram uma declaração dos direitos dos empregados. O levantamento também mostrou que os códigos de ética ou de conduta, treinamento dos empregados e auditorias sociais revelaram-se as abordagens mais populares para infundir valores éticos na organização.

Credos e códigos
Um credo corporativo é provavelmente a abordagem mais comum da questão da administração da ética empresarial (quadro acima). Esse credo descreve a responsabilidade ética da empresa em relação a todas as pessoas que têm interesses investidos nela, apresentando um conjunto de princípios e crenças que podem servir para orientar e dirigir os empregados. Internamente, serve como padrão para julgar os programas existentes e como justificativa para novas atividades.

O credo deve ser interpretado como uma afirmação de missão, e não apenas como um documento sobre a ética. Poderá focalizar as responsabilidades em relação aos clientes, empregados, comunidades e acionistas. Um credo é como os Dez Mandamentos. Ambos determinam princípios gerais, mas muitas pessoas precisam da Bíblia inteira, com suas descrições e interpretações acuradas. Da mesma forma, muitas empresas verificam que devem oferecer uma orientação mais concreta a respeito de questões éticas, por intermédio de programas e códigos específicos.

O sinal mais visível da filosofia de conduta de uma empresa é, provavelmente, o seu próprio código de ética. Os códigos de conduta foram adotados pela primeira vez por volta de 1900, em resposta às reformas instituídas no fim do século XIX (nos EUA). Nos anos 50, os códigos corporativos começaram a incluir referências às leis antitruste e à maneira de cumpri-las. Hoje, a maior parte das grandes empresas e órgãos governamentais tem códigos de conduta que representam as políticas empregadas para definir um comportamento ético.

Eles são ferramentas utilizadas para padronizar o comportamento, à medida qtie as empresas tornam-se maiores e geograficamente mais dispersas. Entre as empresas do ranking Fortune 500, 90 % têm codigos de ética. Geralmente, eles se referem a questões como conflitos de interesse, concorrentes, privacidade, dar e receber presentes ou contribuições políticas.

Entretanto, o simples fato de se elaborar um código não é suficiente. Ele precisa ser feito sob medida para as áreas funcionais da empresa (por exemplo, marketing, finanças, recursos humanos) ou para sua principal linha de negócios. O raciocínio que norteia os códigos sob medida é simples. Áreas ou divisões funcionais têm culturas e necessidades diferentes. Uma divisão de bens de consumo, por exemplo, tem um relacionamento um pouco distante com os clientes, já que depende em grande medida da publicidade para vender seus produtos. De outro lado, uma divisão que fabrica produtos industriais tem menos clientes e utiliza uma abordagem pessoal através de seus vendedores. Os códigos precisam refletir estas diferenças. Além disso, se os códigos devem servir de base para a implantação, precisam incluir as características relacionadas abaixo:

Uma organização deve prever tanto recompensas pelo cumprimento das diretrizes, quanto punições quando ações antiéticas forem identificadas. Quando tais ações não são punidas, espalha-se a noção de que a organização não está realmente interessada na ética. Em alguns casos, o rebaixamento a um cargo menos importante, em vez da dispensa do funcionário, pode ser suficiente para deixar bem claro este ponto.

Os funcionários que interagem mais frequentemente com pessoas de fora da companhia, e que mais provavelmente tomarão as decisões, deveriam assinar declarações de que leram e cumprirão as políticas de ética da empresa. Todos os empregados, no entanto, precisam entender que todos são obrigados a obedecer esses códigos. Além disso, os administradores devem agir como modelos para os outros empregados. Dando um bom exemplo, os administradores demonstram e reforçam o comportamento ético esperado dos outros funcionários.

Com toda a ambição e a corrupção que permeiam o mundo, talvez seja encorajador verificar que há um
número crescente de corporações que estão adotando programas internos de treinamento em questões de ética. Na verdade, o Centro de Ética Empresarial observou recentemente que 45% das mil maiores companhias dos EUA atualmente desenvolvem programas ou seminários sobre ética, o que representa um crescimento em relação à porcentagem de 35% de cinco anos antes. Esses programas proporcionam uma orientação mais específica do que a contida nos credos para lidar com possíveis problemas éticos, e facilitam a percepção e a aplicação prática do código da companhia. Os padrões de ética são reiterados por intermédio dos programas de treinamento, para que considerações de conduta influenciem todo o pensamento e todo o processo decisório da empresa. Por exemplo, o Chemical Bank, um dos maiores bancos norte-americanos, tem um extenso programa de ensino da ética. Todos os novos empregados participam de uma sessão de orientação, na qual leem e assinam o código de ética do Chemical. A Dow Coming também tem um programa específico de divulgação da ética. Seu código genérico inclui uma declaração de valores com sete pontos que é empregada nas "auditorias de ética" realizadas nas suas fábricas do mundo inteiro. O treinamento normalmente começa com sessões de orientação e discussões abertas a respeito do código de ética da empresa. Essas atividades frequentemente são ilustradas pela utilização de cenários fictícios envolvendo questões éticas que refletem situações que os empregados poderão encontrar no trabalho. Isso dá a cada funcionário a possibilidade de tomar decisões de conduta em situações realistas e discuti-las abertamente com seus colegas e supervisores. Organizações como a McDonnell Douglas e a General Dynamics empregaram esses cenários de treinamento para que seus códigos deixassem de ser simples documentos e se transformassem em ferramentas úteis para treinar, educar e promover a comunicação a respeito dos padrões éticos. A existência desses programas específicos cria um clima moral menos ambíguo do que o observado nas empresas que não os têm.

As comissões de ética, ombudsman e linhas diretas são outros métodos usados para implantar as políticas relacionadas com a ética empresarial. Nos últimos cinco anos, houve um aumento considerável do número de empresas aparelhadas com conselhos consultores, linhas diretas para dar o alarme, ombudsman e diretores de ética. Tais estratégias indicam que as empresas reconhecem que os empregados poderão enfrentar dilemas morais e sugerem que a administração apóie seus esforços no sentido de tomar as decisões certas. Por exemplo, a Motorola tem uma Comissão de Cumprimento da Ética encarregada de interpretar, esclarecer, comunicar e fazer cumprir o código da companhia. Sem uma comissão ou ombudsman incumbidos desta tarefa, seria dificil imaginar como os códigos poderiam ser adequadamente cumpridos, ou de que maneira as alegações de sua violação poderiam ser efetiva e equitativamente julgadas. Infelizmente, o perfil típico das comissões de ética é fortemente voltado para a alta administração - são criadas sem grande representação dos empregados das camadas hierarquicamente menos elevadas. Apenas 23% dos que responderam ao levantamento feito pelo Centro de Ética Empresarial incluíam gerentes de nível hierárquico abaixo do conselho ou da diretoria executiva como membros de suas comissões de ética; e somente 8% tinham membros que não eram gerentes. A maior parte dos integrantes é nomeada, e não eleita. De outro lado, algumas empresas nomearam um ombudsman. Além disso, muitas outras contam com linhas diretas que permitem que os empregados denunciem comportamentos antiéticos.

Em 1986 e 1987, a General Dynamics instalou aproximadamente 30 linhas telefônicas diretas na empresa, inclusive um número para chamadas gratuitas para a sede da corporaçao. Essas linhas geralmente são atendidas por diretores do programa de ética. A Nynex deu aos seus 94 mil empregados uma linha direta a ser usada para "dar o alarme". Já a Pacific Bell recebe 1,2 mil telefonemas por ano numa linha direta instalada em 1989. Esses expedientes aumentam a eficácia dos programas de ética das empresas porque servem como um canal que os empregados podem utilizar para levantar questões ou procurar conselhos a respeito do significado e aplicação dos padrões. Permitem, também, que os empregados expressem suas preocupações a respeito de represálias.

Um outro mecanismo para implantar a ética empresarial é a auditoria de ética. Sua função (social ou moral) é levantar questões relacionadas aos métodos de fabricação, políticas de recursos humanos, negociações com os fornecedores, relatórios financeiros e técnicas de venda, a fim de descobrir se abusos antiéticos estão ocorrendo. A Dow Corning instituiu, há mais de dez anos, uma auditoria nas instalações da companhia no mundo todo. A agenda foi modificada ao longo dos anos, passando de uma discussão padronizada para a discussão personalizada das questões específicas que têm a ver com áreas funcionais. Nos escritórios de vendas, são examinadas questões como vantagens, pedidos incomuns dos clientes e preços especiais.

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