Os clientes valiosos

por Martha Rogers

HSM Management

jul-ago/98

 

Em quase todas as empresas, uma pequena porcentagem dos clientes é responsável pela maior parte dos lucros

Mais cedo ou mais tarde, as empresas descobrirão que lucratividade não se mede por produto e sim por cliente. Quem afirma isso é a especialista em marketing personalizado Martha Rogers, uma das criadoras do conceito de marketing um-a-um, em entrevista exclusiva a HSM Management. Para Rogers, chegou o momento de olhar os clientes com lente de aumento. Segundo ela, em vez de querer conquistar mais e mais clientes, as empresas devem colocar a ênfase em reter e mimar aqueles que são realmente valiosos e dar prioritariamente a eles os benefícios e o tratamento personalizados. Nesta entrevista, Rogers ensina, entre outros assuntos, como descobrir quais clientes são mais valiosos: os que podem proporcionar mais lucratividade para a empresa ao longo do tempo (nunca em uma transação isolada), os dispostos a informar o que desejam, os dispostos a indicar outras pessoas e até os que têm pouco tempo e, por isso, valorizam mais o atendimento individualizado. A entrevista é de Mercedes Reincke.

O que é preciso para que uma empresa passe a praticar o marketing um-a-um?
É um desafio. Não devido a tecnologia ou ao custo, mas porque, para praticar o marketing um-a-um, a empresa precisa reunir todos os seus esforços. Não é possível simplesmente dizer ao departamento de Marketing que passe a trabalhar de acordo com esse conceito. Para que a estratégia funcione, é preciso ter em vista o cliente, e, a partir daí, integrar as ações de marketing, vendas, comunicação, expedição, operação, desenvolvimento de produto, faturamento, contabilidade etc. Essa integração é o grande desafio.

E por onde se deve começar?
A empresa não deve querer fazer tudo de uma só vez. É preciso começar localizando ou identificando os clientes mais valiosos, os poucos clientes que garantem a continuidade do negócio. Na maioria das empresas, uma pequena porcentagem de, clientes responde pela maior parte dos lucros. Por isso, deve-se começar a praticar o marketing um-a-um com os clientes muito valiosos, colocando-os atrás do que chamamos de "cerca", sem mudar a política em relação aos demais clientes. Mais tarde, chegará o momento de alargar a "cerca", para incluir o próximo grupo de clientes crescente valiosos (em ordem decrescente), e assim por diante, até atingir a transição completa para o marketing um-a-um.

Por que alguns clientes são mais valiosos que outros? E como se mede esse valor?
Depende da empresa, mas é possível traçar alguns princípios. Os clientes mais valiosos são aqueles que, ao longo do tempo, renderão mais para a empresa. Grande parte desse rendimento se, traduz em lucratividade, ou seja, em ganhos monetários. Para medir o valor do cliente, a empresa não pode levar em conta apenas cada transação isolada, pois dessa maneira ele talvez não pareça tão valioso. É fundamental analisar todas as transações realizadas ao longo do tempo.
Mas há outras variáveis em jogo. Por exemplo: a disposição dos clientes de informar o que desejam. Alguns não fazem isso. Mesmo quando gastam muito, estão sempre atrás do melhor preço. Nunca colaborarão pelo fato de a empresa os conhecer, pois não permitirão que os conheça. A disposição de colaborar pode ser uma das variáveis que definem o cliente valioso, assim como a disposição de indicar outras pessoas, de servir como referência -embora não tenha valor monetário direto. Também é preciso compreender qual é a contribuição do cliente para toda a linha de produtos da empresa e para todo o negócio, não apenas para determinada unidade.

O que é possível fazer para que os clientes forneçam mais informações sobre o que desejam da empresa?
Em alguns casos não se pode fazer nada. As vezes, os clientes têm medo de fornecer informações pessoais. Quando isso acontece, o melhor é parar de se preocupar com esses e se concentrar em outros. Talvez esses clientes não sejam tão valiosos quanto você imaginava, no final das contas.
Mas em muitos casos é uma questão de confiança. Uma coisa que pode ser feita para aumentar a confiança é reafirmar às pessoas, por escrito, que a empresa nunca fará uso indevido das informações fornecidas.

O marketing um-a-um é capaz de proporcionar às empresas o aumento significativo do índice de retenção de clientes?
Esse é um de seus principais objetivos. E o marketing um-a-um contribui para isso a partir do momento em que os clientes ajudam a empresa a oferecer-lhes produtos personalizados, por meio das informações que fornecem. Em outras palavras, o
cliente terá de investir para que a empresa possa atendê-lo melhor e esse investimento tem retorno quando ele recebe aquilo que deseja. Dessa maneira, será difícil o cliente se afastar e recomeçar em outro lugar, mesmo que lhe seja oferecido algo mais barato. Agora, sempre existirão pessoas à procura de preço menor, mas não são esses os clientes mais valiosos. Os clientes que desejamos conquistar são aqueles que dão valor ao tempo que gastaram e ao trabalho que tiveram para nos dizer o que queriam.

Em sua opinião, qual é o melhor e o pior produto para ser personalizado?
O melhor é pensar nos clientes para os quais a personalização seria interessante e naqueles para os quais não seria. Mas também vale a pena falar dos produtos. Qualquer coisa que tenha a informação como componente é provavelmente muito fácil de personalizar, ou deveria ser. Por isso, um número cada vez maior de bancos, seguradoras, empresas de telecomunicações, cartões de crédito e até serviços de utilidade pública se conscientizam da importância da personalização. Por outro lado, os produtos que talvez apresentem mais dificuldade são aqueles para os quais a personalização em massa exigiria uma mudança completa na fábrica. Mesmo assim, observamos casos de personalização em massa de automóveis, motos, jeans, calçados, bonecas etc. Acho que isso se aplica a qualquer produto. E, ainda que o produto em si não possa ser personalizado, a empresa pode personalizar a comunicação com o cliente, por exemplo.

E para que clientes é melhor oferecer produtos personalizados?
Àqueles que são muito ocupados, para os quais o tempo é mais importante que o dinheiro.

A possibilidade de desenvolver o marketing um-a-um é maior para as pequenas empresas?
Em muitos casos isso é verdade. Como são pequenas, essas empresas podem realizar mudanças de uma hora para outra. Uma organização muito grande está estruturada em torno de produtos e, por isso, tem mais dificuldade em se tornar uma empresa voltada para o cliente. Ao colocar em prática o marketing um-a-um, a empresa passa a medir seus resultados com base nos clientes, não apenas nos produtos.

Há alguma situação em que o marketing um-a-um não é aconselhável? Ainda há algumas boas razões para usar o marketing e a publicidade de massa. Um exemplo seriam os chamados "produtos emblemáticos", em que a marca faz diferença. É o caso de certos carros -como o Mercedes-Benz-, de algumas grifes da moda etc. Se a empresa vende um produto desses, provavelmente precisará de um grande volume de publicidade de massa, para garantir que todo mundo, mesmo os não usuários, valorizem o produto. A publicidade de massa também desempenha um papel importante no lançamento de um produto, quando é necessário espalhar a notícia para um grande número de pessoas de uma só vez.
De qualquer forma, acho que cada vez mais nos beneficiaremos do esforço de conhecer os clientes e lembrar deles individualmente, para poder prever o que necessitam.

Os clientes estão satisfeitos com o marketing um-a-um?
Uma das vantagens do marketing um-a-um é que ele gera muito dinheiro para a empresa e, ao mesmo tempo, os clientes ficam muito mais satisfeitos. Tradicionalmente, quando a empresa encontra um meio de gastar menos ou reduzir seus custos operacionais, quem sai perdendo é o consumidor. Com o marketing um-a-um ganham todos.

Quais são, em sua opinião, as tendências do mercado?
Acho que ainda veremos um movimento cada vez maior e mais direto rumo a essa estratégia individualizada. Assistiremos a uma personalização crescente, capaz de prender os clientes às empresas pelos relacionamentos.
Teremos também cada vez mais planos de divulgação "personalizados em massa": o comercial e o folheto são feitos exatamente para mim, não apenas porque meu nome está ali, mas porque se baseiam naquilo em que estou interessada. Ainda veremos mais vendedores -talvez vendedores on-line-, que me ajudarão em minhas compras. Eu direi ao vendedor o que estou querendo comprar e ele procurará todas as pessoas que querem vender aquela mercadoria. Assim, tudo volta a funcionar com a intermediação do vendedor, e eu posso examinar e escolher-, sem ser bombardeada com montanhas de ofertas.
Por fim, penso que, em longo prazo e pela forma como a tecnologia está evoluindo, a espingarda ficará nas mãos da caça, para variar, e não nas do caçador.
Isso realmente subverte o que entendemos por marketing de alvo (target marketing), no qual os profissionais de marketing vão atrás de consumidores-alvo.

Como acontece essa subversão?
Do ponto de vista tecnológico, diz-se que é quase impossível visarmos como alvo determinado consumidor, pois ele tem muito que fazer para se dedicar a nós. Ele pode jogar fora nossa correspondência, descartar nosso e-mail, mudar de estação durante nosso comercial de rádio e não ver nossos comerciais na TV por estar assistindo a filmes em vídeo.
Como esse, consumidor pode não ver nenhuma das mensagens que lhe mandamos, é preciso que ele nos vise, como alvo. Por isso temos de descobrir como nos tornar valiosos. Se esse cliente realmente vier até nós, será porque depende de nós, porque é mais complicado procurar em outro lugar. Ele achará mais oneroso tornar-se cliente de outro fornecedor do que continuar sendo nosso cliente.
Em resumo: o único tipo de marketing de alvo com que trabalharemos no futuro será o marketing de alvo ao contrário, em que os clientes nos tomam como alvo.

Em que a sra. está trabalhando atualmente?
Na verdade, Don (Peppers) e eu estamos trabalhando em nosso terceiro e quarto livros ao mesmo tempo. O terceiro livro é sobre como praticar marketing um-a-um na World Wide Web e fazer realmente um marketing individualizado ali -não apenas usá-la como outro meio qualquer, mas obter dela tudo que seja possível nos relacionamentos pessoa a pessoa.
O quarto livro é uma espécie de guia de campo do marketing um-a-um, do tipo "faça-você-mesmo", com uma boa quantidade de listas de verificação, manuais, formulários e testes de diagnóstico. Com ele a empresa descobrirá onde se situa e o que deve fazer. Estamos entusiasmados com isso.

"Haverá mais vendedores. Eles ajudarão o cliente nas compras. O cliente dirá o que quer e o vendedor encontrará "