Quanto vale a Coca? E a Nike? E a . . .

por José Roberto Martins, Nelson Blecher

Exame
20 de maio de 1998

  Por que avaliar o valor de um ativo intangível como a marca é uma tarefa bem mais complexa do que você pode pensar
  QUANDO A KIBON FOI VENDIDA POR 930 milhões de dólares à vista em outubro de 1997 muitos executivos brasileiros demonstraram um certo ceticismo quanto ao valor da aquisição. Afinal, soava exagerado que tamanha fortuna tivesse sido investida na compra de uma empresa cujas vendas atingiram 332 milhões de dólares em 1996 com um lucro líquido de 75 milhões de dólares. A questão é: a Unilever não pagou 930 milhões de dólares por uma fábrica de sorvetes, mas sim pela posição comercial das marcas da Kibon. Trata-se de uma sutileza conceitual das mais importantes - remunerada, no caso, em algumas centenas de milhões de dólares.

Com valores proporcionalmente relativos, o exemplo pode ser aplicado à quase totalidade das operações recentes de fusões e aquisições que começaram a agitar o país de três anos para cá. Amo, Prosdócimo, Ceval, Bombril, Pullman, Lacta, Metal Leve, Cofap, Vera Cruz foram também adquiridas - mas em nenhum desses casos a questão do valor monetário da marca ficou tão evidenciada como no da Kibon.

O que levou a Unilever a pagar tanto pelas marcas da Kibon? Para entender adequadamente essa questão é preciso reconsiderar tudo o que aprendemos até agora sobre os elementos que, compõem o valor de uma empresa. É uma tarefa desafiadora. Habituamo-nos conviver com parâmetros físicos (materiais) para alimentar a idéia de que uma empresa (de produtos ou de serviços), vale aquilo que os nossos olhos conseguem enxergar. Imensos terrenos, caminhões, galpões, máquinas, estoques ou escritórios. Quanto maior ou mais bela, mais rica nos parecia. Essa noção pode não ter mudado para a maioria dos executivos. Tampouco se trata de discutir se as dimensões físicas são ou não fundamentais para medir o valor das empresas. Mas observe um ícone global como a Nike. A empresa nada possui que corresponda às dimensões da sua liderança no segmento de material esportivo. A imensa maioria de seus ativos é de intangíveis. Aos consumidores da marca Nike pouco importa saber como e onde são produzidos os tênis que compram. São atraídos pelos valores que a marca Nike traduz. Trata-se de um modelo até certo ponto singelo: criar uma empresa virtual. Com ele você não precisa capitanear urn parque industrial. Basta contratar a produção onde os custos sejam mais baixos e a mão-de-obra mais eficiente. Não é necessário investir tempo e trabalho na paranóía de focar padrões de qualidade que há muito deixaram de ser o principal fator diferencial de competitividade.

O fabricante deve produzir as encomendas de acordo com os padrões que você e sua empresa estabelecerxn. Ele vive disso. Se não o fizer a um custo competitivo, rua com ele. Nem mesmo a armazenagem, distribuição e assistência técnica necessitam ocupar o seu tempo. Há empresas especializadas nessas funções que operam com elevados níveis de eficiência. Thomas Stewart, editor da Fonune e autor de O Capital Intelectual, lembra que, além da Nike, muitas corporações gigantescas praticamente não possuem ativos tangíveis. É o caso da Visa. Movimentando acima de 300 bilhões de dólares por ano, os ativos materiais da Visa limitam-se a mesas, cadeiras e computadores, uma vez que as linhas telefônicas e os espaços físicos são propriedades que podem muito bem ser alugadas. Para muitas empresas, o ativo intangível serve hoje de lastro para a captação de capital e novos investimentos. Alguns exemplos:
  • A Carnation, uma subsidiária da Nestlé, conseguiu captar recursos no mercado americano oferecendo suas marcas como garantia.
  • Uma rede americana de hotéis vendeu e em seguida alugou sua marca de um banco por 100 milhões de dólares por um período de 15 anos. Ao final do contrato, a marca será recomprada pelo valor simbólico de 1 dólar.
  • A Du Pont avalia suas marcas para decidir sobre investimentos em comunicação e para estabelecer com precisão o valor adequado das taxas de licenciamento.


É evidente que quando se pensa em produtos de massa como os tênis da Nike ou as curvas da garrafa de CocaCola (uma empresa que também licencia a produção e a distribuição) fica clara a importância da marca. Ocorre que esse ativo intangível passou a ser valorizado também em setores com pouco ou nenhum apelo para o consumidor final. Veja o que constatou uma pesquisa feita pela economista americana Margaret Blair, da Brookings Institution. Em 1982, o património físico de indústrias e mineradoras correspondiam a 62% de seu valor de mercado. Dez anos depois, apenas 38%.

É lógico pensar que a Unilever comprou as marcas da Kibon para continuar a produzir e distribuir o padrão de sorvetes que elas carregam. Nesse caso, a compra incluiu as fábricas, máquinas e equipamentos. Há outros casos em que o valor não está vinculado a um parque industrial. Marcas de times de futebol brasileiros, por exemplo, são hoje alvos prioritários de bancos internacionais. O que elas produzem? Bem, tudo ou nada além da cíclica habilidade futebolística. Seu valor em dinheiro é materializado em contratos de patrocínio ou de licenciamento. Seria o futebol um caso isolado? Considere então a Hering, que está deixando de ser uma indústria têxtil tradicional para se tornar uma licenciadora de suas marcas.

Com tudo isso, os profissionais das áreas de finanças e marketing e mesmo empresários às vésperas de vender ou comprar uma empresa continuam a ignorar a importância financeira da marca. Tudo deriva da falta de critérios universais para empreender a tarefa. Por que o capital está mais voltado para ativos físicos que intangíveis? "Porque os seus retornos são mais difíceis de serem medidos", afirma o professor de Harvard Michael Porter.

Como avaliar, então, uma marca?

Entenda primeiro que se trata uma tarefa mais complexa que a avaliação tradicional de uma empresa. Uma coisa é aferir quanto valem máquinas, terrenos e estoques. São bens palpáveis, commodities que podem ter seu valores cotejados no mercado. Basta comparar preços e estimar a depreciação. Outra, bem diferente, é estimar o preço de algo único e intagível, que não se pode tocar. O poder de uma marca é reconhecido pelos reflexos de sua imagem. São as percepções de qualidade, status, conforto, beleza etc.

MOEDA CORRENTE - Nesta era de economia simbólica, em que as marcas tendern a ser tão ou mais relevantes que os ativos tangíveis, traduzir seu valor em cifras tomou-se fundamental no mundo dos negócios. Essa preocupação deixou de ser apenas acadêmica em meados da década passada. Foi quando uma onda de fusões e aquisições passou a agitar o mundo dos negócios nos Estados Unidos e na Europa. E as marcas se tomaram moeda corrente nessas negociações. Veja o caso da Philip Morris. Em 1985, ao incorporar aos seus domínios a indústria de alimentos Kraft, a Philip Morris desembolsou um montante dez vezes superior ao 1 bilhão de dólares que valia o patrimônio físico da companhia à época. Os 9 bilhões adicionais pagaram as marcas Kraft de queijos e sorvetes, entre outros produtos.

De lá para cá surgiram diferentes metodologias internacionais que se propõem a avaliar marcas. A proposta mais conhecida - e igualmente discutida - é a da consultoria britânica lnterbrand. Seu método consiste em pontuar sete aspectos da marca. Desses, liderança e grau de intemacionalização são fatores que pesam mais que outros. Liderança é a capacidade que uma marca tem de influenciar o seu mercado, estabelecer preços, comandar a distribuição e dificultar a entrada de novos concorrentes. No Brasil, marcas dominantes como o sabão em pó Omo e os sorvetes Kibon praticamente determinam as ações e reações da concorrência nos seus respectivos segmentos.

Quanto maior o grau de internacionalização que uma marca confere, maiores serão suas vantagens competitivas. Possibilita, por exemplo, abrir novas frentes de consumo quando o mercado de origem estiver estagnado. As vendas do McDonald's se mantêm estáveis no mercado americano? No Brasil e em outros países emergentes elas não param de crescer. Corporações como McDonald's, Disney e Sony foram alçadas à liderança mundial graças ao poder de marcas que não se importam com fronteiras. Pense, por exemplo, nos personagens Disney e os bilhões de dólares recolhidos pela companhia em contratos planetários de licenciamento e merchandising.


LONGEVIDADE - O terceiro fator em importância a ser considerado quando se avalia uma marca diz respeíto à tradição. Quanto mais prolongada for a existência da marca em seu setor de atuação, maiores serão as chances de obter fidelidade e lembrança espontânea dos consumidores.

Há quatro outros fatores que recebem menor peso nos levantamentos da lnterbrand:

  • Mercado: uma marca pode ser mais ou menos valiosa dependendo do setor em que opere. Alimentos e bebidas são tidos, por exemplo, como mais prornissores do que vestuário. É fácíl entender por quê: as empres desse setor estão mais vulneráveis às oscilações da moda. Lembra os tempos de ouro da grife Pierre Cardin? Ela chegou a ser a marca líder em licenciamento e merchandising. Hoje suas margens mal se aproximam de uma Gap ou de uma Armani.
  • Tendências: relaciona-se à capacidade da marca em evoluir com o tempo sem perder sua identidade. Quer exemplos? Ford e General Motors, pioneiras do setor automobilístico, que souberam combater a escalada de concorrentes japoneses no mercado americano. Lançaram produtos inovadores, sem jamais abrir mão dos valores que fizeram de seus modelos referências para os consunúdores americanos.
  • Suporte: investimentos contínuos em comunicação, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos facilitam o posicionamento de uma marca no mercado. Hoje as relações entre marcas e consumidores não terminaram no balcão. As marcas mais valorizadas costumam ser aquelas que se empenham no pós-venda por meio de serviços de atendimento e de assistência técnica.
  • Proteção legal: uma marca não existe até que esteja legalmente protegida. Em 1973, o McDonald's perdeu o direito de uso na África do Sul. Um empresário de Pretória havia registrado o nome. Resultado: a companhia norte-americana teve de recomprar o próprio nome quando quis entrar naquele mercado em 1995.


Dadas as notas para cada quesito, o passo seguinte da avaliação consiste em apurar os resultados financeiros gerados pela marca. Trata-se de fazer um levantamento dos números relacionados às vendas atuais e futuras, margens de lucro, investimentos em publicidade e impostos, entre outros indicadores. Chega-se finalmente ao valor da marca combinando, por meio de um modelo matemático, os fatores mercadológicos e os financeiros.

Resultado do cruzamento das fronteiras do marketing e das finanças, a avaliação de marcas situa-se num terreno ainda propício a polêmicas. Nos últimos tempos, alguns dos critérios utilizados pela lnterbrand vêm merecendo reparos de especialistas. David Aaker, professor de marketing da Universidade da California discorda por exemplo, do sistema de notas. Considera essa arbitragem excessivamente subjetiva.

Existe no mundo provavelmente uma única marca que paira acima de qualquer controvérsia quanto aos critérios de avaliação. É a Coca-Cola. A lnterbrand e a revista Financial World a estimaram em 48 bilhões de dólares. Vale isso mesmo? "Nós realmente não sabemos quanto ela vale", disseram executivos da Coca-Cola no relatório da diretoria de 1995. "0 que nós sabemos é isto: se nossa companhia queimar até o chão não teremos problemas em emprestar dinheiro dos bancos e reconstruí-la com base apenas na força de nossa marca."

 

  O consultor José Roberto Martins e o editor executivo Nelson Blecher são autores do livro O Império das Marcas (Negócio Editora).
e-mail:nelson.blecher@email.abril.com.br