Com o advento das vertiginosas mudanças tecnológicas, os consumidores concentram hoje um poder inimaginável há 20 anos. Por isso, ficou impossível abordá-los pelos critérios tradicionais de comercialização. As discussões atuais sobre os imperativos de reestruturar as empresas têm, contudo, esquecido de que é preciso também fazer a reengenharia do marketing. Regis McKenna, deixa claro que, embora muitos continuem insistindo nos velhos esquemas de comercialização, a realidade é outra e o antigo modelo já não serve. A informática modificou todos os aspectos de nossa vida, inclusive nossa maneira de fazer compras. Dessa forma, as antigas ferramentas utilizadas para coletar dados já não são adequadas. O marketing passou a ser qualitativo em vez de quantitativo, insistindo na necessidade de estabelecer um diálogo interativo com o cliente. Nenhuma agência de publicidade ou de relações públicas pode incumbir-se deste processo - ele deve estar sob a responsabilidade da alta administração. Num mercado baseado na diferenciação, os gerentes passam a comportar-se como autênticos empreendedores, aceitando o desafio de gerar novas idéias.

Conceitos claros

Marketing significa comunicar a personalidade de uma empresa, a fim de criar uma presença única e torná-la perfeitamente visível.

Participação versus criação

As estratégias de participação e criação de mercado demandam linhas de pensamento opostas. No primeiro caso, a diferença é geralmente bastante superficial. Os fornecedores que contam com importantes recursos financeiros têm maior possibilidade de conquistar o primeiro lugar. De outro lado, uma estratégia de criação de mercado baseia-se na diferenciação. Os gerentes comportam-se como empreendedores. Eles gostam do desafio de gerar novas idéias. A ênfase está na aplicação da tecnologia, na educação do mercado, no desenvolvimento de relações com a infra-estrutura industrial e na criação de novos modelos. Os enfoques voltados para a participação de mercado consistem em recorrer a uma bolsa cheia de truques, artimanhas e promoções, destinados a conquistar a mente do consumidor. Os enfoques que visam o mercado implicam o diálogo entre empresa e consumidor. Afinal, o marketing consiste em criar e conservar relações com os clientes, assim como com a infra-estrutura. Os clientes devem ser incorporados aos processos de projeto, desenvolvimento, produção e vendas da empresa.

O futuro dos vendedores

Os marketeiros precisam manter um pé na empresa e outro na tecnologia. No entanto, muitos temem a última porque não sabem que não precisam ser especialistas, e sim utilizá-la como ferramenta estratégica para agregar valor e se tornar mais competitivos. Seu papel está mudando. Eles devem agir como integradores de sistemas, isto é, pessoas que concentram toda as informações provenientes dos clientes, fornecedores, distribuidores e de toda a empresa para lhes dar sentido. Talvez venham a desaparecer em um futuro não muito distante, uma vez que suas tarefas serão realizadas por todos os funcionários, e não por um departamento específico. Um processo semelhante ao da qualidade está acontecendo com o marketing. Tanto o gerente quanto a recepcionista são responsáveis por ele.