Associe-se a seus clientes

por Larry Wilson HSM Management
setembro-outubro/98

 

O especialista Larry Wilson diz, em entrevista exclusiva, que o estabelecimento de vínculos fortes aumenta o custo para o cliente de migrar para o concorrente.

A criação e a manutenção de relacionamentos duradouros com os clientes é o melhor caminho para aumentar as vendas. Os consumidores e usuários satisfeitos repetirão a compra e, além disso, recomendarão os produtos e os serviços da empresa a outras pessoas. O aconselhável, segundo Larry Wilson, especialista em mudanças organizacionais, é que as empresas "se casem" com seus clientes e, além disso, os façam perceber um "valor único" no produto ou serviço oferecido, algo que o diferencie dos demais. "O valor está nos olhos do consumidor", afirma o especialista. A entrevista é de Andrea Cajaraville.

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        O sr. tem dito que para ter sucesso em vendas não basta satisfazer o cliente: é preciso associar-se a ele. Como se obtém esse tipo de vínculo e quais são os benefícios decorrentes?
        A relação de associação proporciona muitas vantagens, mas a maior talvez seja o fato de criar um alto custo de troca (de fornecedor) para o cliente. Parte desse custo é gerado pelo próprio relacionamento, porque, em seu curso, o cliente oferece à empresa muita informação sobre si mesmo. Se, por qualquer motivo, decidir deixá-la para passar a comprar de outra empresa, deverá iniciar do zero o processo de fazê-la conhecer quem ele é e o que quer.
        Outra forma de analisar o custo dessa mudança de fornecedor está relacionada à perda de determinados beneficios. Os programas de viajantes freqüentes das companhias aéreas são um bom exemplo. Se você viajar por outra companhia deixa dê acumular milhas e perde a possibilidade de ganhar viagens gratuitas. Programas desse tipo, entre outros, são mecanismos para estabelecer parcerias com os clientes e conquistar sua lealdade.
        Hoje as empresas estão preocupadas em encontrar meios de "se casar" com os clientes e alimentar esse custo de troca, o que implica criar valor para fazer com que as pessoas se disponham a pagar mais e continuem sendo clientes por mais tempo. De certa forma, esse casamento é muito mais do que uma estratégia de vendas: é uma estratégia organizacional.
        
        Que estratégias, em sua opinião, as empresas desenvolvem para estabelecer relacionamentos duradouros com seus clientes? Seria possível mencionar exemplos de algumas empresas que conseguiram fazer parcerias com seus clientes?
        No livro A Disciplina dos Líderes de Mercado (ed. Rocco), Michael Treacy e Fred Wiersema explicam que as empresas bem-sucedidas desenvolvem três estratégias básicas. Uma é a chamada "excelência operacional": a companhia procura tornar-se o fornecedor de custo mais baixo. É, por exemplo, o que a Wal-Mart faz.
        A segunda estratégia diz respeito à "liderança nos produtos". Lançam-se constantemente produtos novos e diferentes. São os casos, entre outros, da Sony e da Nike.
        A terceira estratégia é a que os autores do livro denominam "intimidade com o cliente", cujo principal objetivo é estabelecer uma relação forte e única, como faz a Nordstrom. Em minha opinião, a empresa deve fazer esforços em todas essas direções e, se pretende ser a número um, precisa destacar-se em pelo menos uma delas e ser boa nas outras duas.
        
        Apesar de estar satisfeito com a empresa da qual compra, o cliente pode, em determinado momento, ser desleal. Como a possibilidade de "traição" pode ser neutralizada?
        É verdade que um cliente satisfeito pode abandonar a empresa. Talvez por outro fornecedor que venda mais barato ou por qualquer outro motivo. Sem dúvida, por definição, lealdade significa que estamos nos referindo a um cliente que compra repetidamente, e não apenas o que a empresa esteja vendendo hoje, mas também o que possa vir a oferecer amanhã. Mas a possibilidade de que a concorrência apresente uma oferta melhor está sempre latente.
        Por isso, os vendedores precisam reunir-se regularmente com os clientes e perguntar-lhes sua opinião sobre o produto comprado, verificar se estão contentes ou se têm alguma crítica ao produto. Mas isso não ocorre com freqüência. Os vendedores temem que os clientes manifestem insatisfação. Não levam em conta que ouvir críticas permite o aprimoramento, da mesma forma que é possível aproveitar um comentário positivo.
        Na verdade, existem apenas dois cenários: o cliente pode estar satisfeito ou não. Se estiver satisfeito, não seria uma boa oportunidade para pedir-lhe que recomende outras pessoas que possam ter interesse no produto? E se os comentários forem negativos é preciso usar essa oportunidade para um comprometimento ainda maior com o cliente, em lugar de fugir. Os bons vendedores dizem: "Veja, eu lhe prometi benefícios e disse que você ficaria satisfeito com este produto, mas você não está. Por isso, comprometo-me a fazer o que for preciso para que você fique satisfeito". Dessa forma, o que parecia enfim aquecer a relação pode fortalecê-la, porque o vendedor aproveitou a situação e resolveu as dificuldades do cliente.
        
        É óbvio que nem todos os clientes são iguais. Se a empresa pretende satisfazer as necessidades de seus clientes, como deve agir para diferenciá-los?
        Existem clientes especialmente sensíveis a preço, outros que estão interessados em novidades e também os que privilegiam o relacionamento. Minha esposa, por exemplo, diz: "Vou a essa loja porque a conheço". Mas, na realidade, o que ela está dizendo é: "Vou a essa loja porque me conhecem".
        Já que os clientes são diferentes e devido ao fato de uma empresa não poder ser conhecida por todos os seus produtos nem por todos os consumidores, é preciso decidir qual estratégia adotar e transmitir claramente esse conceito aos vendedores. Além disso, como os mercados, já não são de massa, é necessário
        determinar um nicho ou um tipo de comprador. Mas tudo, desde a operação até a forma utilizada nas vendas, deve ser compatível e congruente com essa estratégia.
        
        "Os vendedores temem que os clientes manifestem insatisfação. Não levam em conta que ouvir críticas permite o aprimoramento"
        
        Quais são as novas tendências nos hábitos de compra?
        As pessoas solicitam, cada vez mais, produtos personalizados. E essa demanda deve ser atendida por todas as empresas. Paralelamente, os produtos estão ficando cada dia mais semelhantes entre si; transformaram-se em uma espécie de commodity. De forma que, ao não notar diferenciação nesse sentido, o cliente pressiona em relação a preço. "Se tudo parece igual -diz, ainda que não o seja-, vou comprar o mais barato."
        As empresas devem conceber estratégias para diferenciar seus produtos com base em propostas de "valor único". Mas, como o valor está nos olhos do consumidor, no que ele percebe, é necessário trabalhar muito próximo ao cliente, para poder dessa forma corresponder no que ele valoriza ou lhe parece adequado.
        
        Se a relação com o cliente é tão importante, o que acontece com as vendas feitas pelo correio, por catálogo ou pela Internet?
        O telemarketing e o comércio eletrônico estão crescendo em ritmo acelerado. Meu filho é um bom retrato do novo perfil de consumidor que compra à distância e está muito satisfeito como cliente, porque, quando faz uma ligação, as empresas o identificam pelo número do telefone, cumprimentam com um " Oi, joey, como vai?", e têm rodas as informações registradas sobre o que comprou, seus gostos,
        seu tamanho e o número do cartão de crédito. E apesar de, na realidade, estar falando com estranhos, ele se sente à vontade porque sabem tudo sobre ele e sobre seus hábitos de compra.
        
        Quais são as ferramentas que ajudam o trabalho do vendedor?
        Acredito que a principal seja a autogestão (self-management), ou o autocontrole. Estou me referindo à capacidade de administrar o tempo, as emoções. Como não é possível controlar o cliente, ou o chefe, o vendedor precisa ser capaz de controlar a si mesmo e tratar de influenciar os outros. A competência e a confiança andam juntas: quanto mais competente é o vendedor, maior a autoconfiança. Por isso, não se deve jamais pressionar um novo vendedor prematuramente. A maioria teme a rejeição, quer dizer, não ter as respostas certas, não alcançar o objetivo combinado.
        
        A venda de serviços requer habilidades distintas das que são necessárias para a venda de produtos?
        As pessoas que vendem produtos intangíveis como os serviços devem ter facilidade para expressar imagens por meio de palavras. Como não podem mostrar um produto que pode ser tocado, são obrigadas a fazer com que o cliente visualize os benefícios por meio de construções verbais. Esse tipo de tarefa é difícil para os vendedores que têm uma estrutura de pensamento altamente concreta.
        
        Como se otimiza o desempenho da equipe de vendas?
        Para que um grupo de pessoas constitua realmente uma equipe é indispensável que tenham algo em comum, o que inclui tarefas conjuntas. A primeira coisa que devem entender é qual a tarefa comum, por que a estão cumprindo e qual a melhor forma de executá-la. Cabe ao líder da equipe de vendas a responsabilidade de reunir os integrantes, fazer com que todos acreditem no objetivo e estejam de acordo com um conjunto de valores. Também é fundamental que a equipe saiba claramente como tratar o cliente e procure descobrir o que ele realmente necessita e quer.
        
        "0 trabalho de vendas é muito desgastante e, se não e possível recarregar as baterias ao voltar para a base, corre-se o perigo de entrar rapidamente em colapso"
        
        Como motivar os vendedores?
        Existem muitas maneiras. Para começar, eles supostamente estão motivados porque vão ser pagos segundo seu desempenho. Mas o reconhecimento também é um ponto-chave. O trabalho de venda é uma atividade que as pessoas executam individualmente. E como a possibilidade de rejeição é alta, gera muito estresse. Consequentemente, é importante que os vendedores, ao voltarem para o escritório, encontrem um ambiente propício para compartilhar suas experiências, um ambiente em que seus chefes perguntem como foi o dia e valorizem suas conquistas -é uma atividade tribal, no fundo. O trabalho de vendas é muito desgastaste, e se não é possível recarregar as baterias" ao voltar para a base, corre-se o perigo de entrar rapidamente em colapso.

Saiba mais sobre Larry Wilson
Larry Wilson é o fundador e presidente da Baycoast River Learning, firma de consultaria especializada em facilitar e acelerar mudanças organizacionais.
Entre seus clientes há empresas como General Motors e DuPont. É autor de Mudando o jogo: a Nova Maneira de Vender, O Vendedor-Minuto (ambos ed. Record) e Pare de Vender Faça Parcerias (ed. Futura).