As razões que levam à liderança global

por Joseph T Plummer Revista Marketing Industrial
n 10 - setembro/98

Para além das óbvias medidas empresariais da liderança, pretendíamos descobrir se os consumidores percebiam determinadas marcas como líderes e o que os levava a tal percepção.


Diferenças de Construção do Valor das Marcas
Pretendíamos saber se as marcas de grande sucesso construíam o valor da marca de modo diferente dos seus concorrentes. As fases iniciais da investigação nos Estados Unidos demonstraram claramente que os consumidores compreendiam o conceito de liderança de marca e que, em muitas categorias, uma maioria de consumidores indicava espontaneamente um só líder, quando se lhes pedia que completassem a frase: "Quem é o líder em... ?"

Antes de efetuarmos o estudo, pensávamos que as razões que levavam determinadas marcas a serem consideradas líderes talvez se relacionassem com fatias de mercado e com crescimento. No entanto, os consumidores deram-nos a entender, pelas respostas, que liderança tem a ver com a capacidade de ser o melhor e não com a de ser o maior. Apesar de se poder ser admirado pelo que se alcança, os consumidores consideram alguém líder se esse alguém demonstrar beneficiá-los, de forma continuada, com o seu desempenho e sua comunicação. Os benefícios que os consumidores entendem estar ligados à utilização de marcas líderes são os classicamente associados à criação de marcas, designadamente: confiança, disponibilidade, valor e vontade de defender a marca.

O que consideramos ser mais interessante, no entanto, foram os dados que sugeriam um beneficio mais pessoal, uma ligação emocional com essa marca ou a forma como ela se refletia nos consumidores. Isso levou-nos a especular sobre o seguinte:

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  • Essas conclusões se restringiam aos Estados Unidos?
  • Como as marcas líderes alcançavam essa ligação emocional?

Pesquisas realizadas de 1994 a 1996 em vinte mercados de todo o mundo, na Europa, América Latina e Ásia, revelaram a existência, aos olhos dos consumidores, de marcas globais: Coca-Cola, Kodak, Sony, Philips e McDonald's.

Enquanto prosseguíamos, fomos descobrindo as formas como as marcas líderes construíam a percepção dessa liderança junto ao público. No centro dessa percepção, estava o fato delas se ligarem, em algum nível fundamental, a pessoas de diferentes níveis etários, categorias de rendimentos, padrões de utilização e - de forma ainda mais crítica na idade da globalização - culturas.

Tornou-se claro que esse nível fundamental de ligação correspondia a alguma necessidade humana universal.


Que Necessidades Universais e de Sobrevivência?
Uma análise da literatura Psicológica relacionada permitiu desvendar um conjunto limitado de necessidades universais, além das necessidades de sobrevivência. As marcas líderes que obtinham sucesso em uma escala global pareciam ligar-se a uma destas quatro necessidades básicas: ser, pertencer, fazer e crescer.

A necessidade de ser centra-se na questão fundamental:
"Quem sou eu?" As marcas líderes que se ligam consistentemente a esta necessidade, chamamos Líderes de Identidade, já que desenham uma imagem do utilizador. A nossa resposta à comunicação dos líderes de identidade é: "Sou eu mesmo." Ou: "Sinto-me assim mesmo."

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  • A Pepsi criou a "Geração Pepsi" e, agora, a "Próxima Geração".
  • A BMW sabe que os seus motoristas são melhores do que a maioria de nós, porque usam luvas com espaços nos nós dos dedos e que, por isso mesmo, almejam "a mais perfeita máquina".
  • As pessoas que usam Levis são, sem sombra de dúvlda, avançadas e genuinas.

A necessidade de pertencer relaciona-se com, a necessidade de fazer parte de algo maior do que nós mesmos ou a nossa família; talvez uma comunidade, um local, um sonho ou um conjunto de valores ideais. As marcas líderes nos ligam a um mundo maior do que nós mesmos ao desenhar um universo simbólico do qual passamos a fazer parte momentaneamente por meio da utilização da marca. Podemos chamá-las de Marcas Ícones, uma vez que a sua natureza simbólica representa algo de poderoso.

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  • O "País Marlboro" é um mundo simbólico onde o homem se apodera da natureza e deseja a liberdade; "País Marlboro" não é o Texas, o Wyoming ou o pampa argentino.
  • A Disney, uma marca absolutamente ligada ao mundo da magia da infância, cria esse mundo por intermédio de histórias, contos de fadas e mitos.
  • A McDonald's, da mesma forma que a Disney, conta histórias de modo a criar uma "McDonaldlândia", como um lugar divertido, limpo e simpático.
  • A Coca-Cola conta histórias de harmonia global e frescura, de forma que beber uma Coca-Cola não se limite a refrescar-nos a garganta; refresca-nos o espírito.

A necessidade de fazer relaciona-se com a necessidade de cumprir tarefas. No início da vida, trata-se de andar, falar e ler; mais tarde, consiste em resolver problemas. As marcas líderes em nível global que se ligam a essa necessidade de fazer chamam-se Marcas de Poder, uma vez que fornecem o poder necessário para cumprir a tarefa de forma perfeita.

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  • A Black & Decker, inspiração para o nome das Marcas de Poder, realiza um trabalho excelente na definição de problemas ou tarefas caseiras e, em seguida, demonstra convincentemente como poderão ser resolvidos.
  • Nos últimos vinte anos, a Hertz tem transportado viajantes de negócios para lá dos aeroportos mais rapidamente e melhor do que qualquer outra empresa.
  • A Mars tem constituído uma ajuda no trabalho, no descanso ou na diversão para milhões e milhões de amantes do chocolate.

Por fim, há os líderes globais que se ligam à necessidade universal de crescer, aprender, melhorar. Contrariamente às Marcas de Poder, que fornecem a solução para um problema específico, as Marcas Exploradoras dão-nos capacidade para nos tornarmos melhores.

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  • A Nike é exemplo de uma Marca Exploradora: convida-nos a explorar os limites do nosso próprio desempenho, para que vejamos até que ponto nos tornamos melhores. O slogan da Nike: - just do it (simplesmente faça) - tornou-se sinônimo da procura atual da excelência nas atividades atléticas.

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  Algumas Marcas Exploradoras limitam-se a convidar-nos a descobrir novas possibilidades.
  • A Microsoft interroga: até onde deseja ir hoje? Nesse convite, não existe um destino específico ou uma promessa de melhoria para que descubramos a auto-estrada da informação com o seu software.
  • A Evian lança-nos um convite similar com um destino específico, quando diz: Mais um dia, mais uma oportunidade de ser saudável. Que idéia maravilhosa, mais uma oportunidade.

É, claramente, uma ligação poderosa a essa necessidade universal de crescer. Esses quatro tipos de marcas líderes no plano global valorizam-se face a seus consumidores, ao ligarem-se consecutivamente, na sua comunicação, com uma destas quatro necessidades universais: os líderes de identidade ligam-se à necessidade de ser; os líderes ícones ligam-se à necessidade de pertencer; os líderes de poder geram valor ao resolver problemas diretamente relacionados com a necessidade de fazer (realizar tarefas específicas); as marcas exploradoras ligam-se à necessidade de crescer de modo que ultrapasse o presente estado físico, intelectual ou emocional.


Liderança Global: os Eixos do Valor
Durante os últimos três anos, trabalhamos com empresas na criação da sua visão de um valor de marca para a liderança e descobrimos que essa matriz estratégica constitui um ponto de partida útil para o diálogo. Os dois eixos representam os dois componentes do valor da liderança global. O primeiro eixo, na direção norte-sul, representa a natureza da ligação a uma necessidade universal. As duas necessidades emocionais são ser e pertencer e a elas ligam-se consistentemente os líderes de identidade e os líderes ícones. Em contraste, os líderes de poder e os líderes exploradores ligam-se às necessidades de desempenho de fazer e crescer.

O segundo eixo representa a natureza primeira do contexto de comunicação dos líderes de marca. A representação dos utilizadores dos líderes de identidade centram-se em verdadeiros sentimentos, locais e individuais mesmo que o seu espírito seja representativo de uma aspiração ou humorístico. Os líderes de poder resolvem problemas reais, utilizam demonstrações literais extraídas da própria vida e, muitas vezes, benefícios tangíveis e mensuráveis. Os ícones e os exploradores fazem uso mais freqüente de uma comunicação simbólica, quer seja nas histórias narradas pela Coca-Cola, Disney, McDonald's ou IBM, quer nas imagens poéticas, como as da Nike, Microsoft ou Evian.

O mapa estratégico permite-nos um ponto de partida para a concepção de uma visão por meio das seguintes interrogações:

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  • Onde se localiza atualmente a marca?
  • Qual é a herança da marca?
  • Onde achamos que se localizam os seus principais concorrentes globais ou regionais?

Como se imagina, poderá tratar-se de uma troca mútua altamente espirituosa e dinâmica. Por vezes, atinge-se facilmente o consenso. Não poucas vezes, demora um pouco até que se atinja uma determinação final. Para essa deliberação, revelam-se úteis os princípios para cada tipo de valor que desenvolvemos, ao assinalarmos os níveis de cada tipo bem sucedido de valorização de marca. Apesar de esses tipos se limitarem a representar práticas importantes e análises dos seus esforços de marketing, por comparação com os dos seus principais concorrentes, constituem linhas-guia estratégicas de grande utilidade, uma vez que cada marca é realmente única.

Quando comparamos, por exemplo, a McDonald's e a Burger King, compreendemos que a primeira promove os seus bons postos de trabalho (como os Mcjobs e Ronald McDonald House), participa em grandes eventos globais (como os Jogos Olímpicos e o Mundial de Futebol) e constrói a sua cultura de empresa em torno de histórias sobre o fundador (Ray Krock) e o seu centro de treino global (a Hamburger University).

Potencialmente, a mais poderosa ferramenta para determinar a visão de valor da marca reside na percepção do consumidor. Estamos num processo de avaliar escalas perceptíveis e um mapa algorítmico que podem constituir a fundação da participação dos consumidores nessa interessante questão da visão do valor das marcas. Vejamos alguns exemplos das escalas que usamos nos nossos esforços de avaliação. Onde pretende situar-se, no século XXI? Esta pergunta tornou-se uma interrogação crítica do planejamento estratégico para todos os que aspiram construir ou criar marcas globais (essa é a pergunta que mantêm os gestores acordados toda a noite). De que forma pretende ligar-se aos consumidores? O propósito da apresentação em apreço foi o de sugerir que essa pergunta constitui um componente muito produtivo da resposta à questão maior sobre uma visão global.

Esperamos que este modelo de valor global de marcas se revele útil a muitos de vocês, na procura da construção de uma marca global bem sucedida.

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