A Empresa é Você

por David Cohen
Você S.A.

Setembro/98

 

T alvez você nunca tenha tido essa experiência, mas existe um serviço telefônico com prefixo 0900 que oferece fantasias sexuais. Homens carentes, adolescentes curiosos, mulheres sozinhas costumam ligar por impulso, e pagar por impulso, para ouvir vozes sedosas sugerindo... É um negócio. É um serviço.

Durante dois anos e meio, Virginie foi atendente de uma companhia dessas (Como é o caso de todas as atendentes, seu nome era fictício. Para manter sua identidade totalmente preservada, usamos aqui um nome fictício falso). Virginie não gostava do que fazia. "Era deprimente", diz. No começo, ia com freqüência chorar no banheiro da agência e, mal estreou no emprego, deixou de fazer amor com o namorado. Mas ela precisava do dinheiro para se sustentar em Israel (sim, grande parte das agências que oferecem telessexo ao mercado brasileiro funciona no exterior).

O cliente não conversa com "a empresa". Ele conversa com você!


Algumas semanas depois, Virginie tornou-se uma das melhores atendentes da companhia - uma das que mais lucro dava, porque mantinha seus clientes na linha por mais tempo. Que transformação, hein? Nem tanto. Virginie apenas percebeu, pela atitude de alguns dos homens que telefonavam, que nem sempre precisava falar sobre sexo. "Quando o sujeito dava abertura, eu contava que não, eu não estava de cinta-liga nem camisola transparente: eu estava era com três calças, casaco de lã, morrendo de sono e meio deprimida do outro lado do mundo", diz a ex-Virginie.

O atendimento ótimo começa
com uma atitude positiva.
Sua atitude é nosso negócio

 Mesmo sem ouvir o que queriam, e sem receber o serviço pelo qual tinham pago, esses clientes ficavam muito mais tempo do que a média no telefone e ainda por cima voltavam a ligar nos dias seguintes. Por quê? "Eu me envolvia com eles, eu tinha uma grande tendência a me interessar pelas pessoas que ligavam - queria saber o que faziam, como eram suas vidas." E eles retribuíam. Quando havia algum atentado terrorista, por exemplo, vários clientes telefonavam para saber se ela estava bem, perguntavam que raio de conflito é esse entre árabes e israelenses, confortavam-na.


O segredo de Virginie pode ser resumido em uma palavra: empatia Talvez mais uma, parecida: interesse. Bom, já que chegamos até aqui, ainda uma outra palavrinha mágica: talento Pense no seu trabalho. De uma forma ou de outra, você está prestando algum tipo de serviço para alguém. E para ter sucesso de verdade como um prestador de serviços, seus próprios ou da empresa para a qual você trabalha, é preciso aplicar a mesma tática que Virginie usou de modo instintivo. Você tem de descobrir a melhor maneira de se relacionar com o seu cliente. Seja o chefe, seja o colega que lhe pede ajuda, seja o consumidor que telefona para a empresa ou o motorista perdido que lhe pede uma informação no trânsito. Todo mundo é seu cliente. E não basta que você lhe preste um serviço. Você tem de tocá-lo (no bom sentido).

É isso que faz a diferença. Calma, continue lendo: nós sabemos que você já ouviu essa ladainha mais de 300 vezes ("no atual mundo ultracompetitivo, os produtos e serviços são commodities e a única coisa que os diferencia... etc., etc."). Mas aqui nós iremos um pouco além. Vamos explicar, tintim por tintim, como se produz "essa coisa que os diferencia". Não se trata de 5% de diferença, com o que você vai bater toda a concorrência ou ser o profissional mais bem cotado da praça. Não é uma diferença de 10%, nem de 50%, nem de 100%. É, simplesmente, uma diferença de 10.000%.

Duvida? Uma cerveja no Japão custa, em média, um dólar e meio. Há bares, no entanto, em que homens de negócios pagam 150 dólares pela cerveja, para usufruir da companhia de atendentes que fazem as vezes de gueixas modernas. Não se vende sexo nesses lugares, e sim companhia, conversa agradável, sorrisos, tradição que não se encontra por aí, sensações. Estamos falando de bom serviço. E de 10.000% de valor agregado.

Só existe uma pessoa que pode julgar o que é um ótimo atendimento: o cliente


Bom serviço é o que permite manter a clientela, mesmo quando há falhas na satisfação do consumidor (como no caso de Virginie). É o que permite ter lucros maiores - e isso se aplica também, talvez principalmente, às relações pessoais e profissionais. É o que permite até a obtenção de resultados infinitamente melhores do que seria plausível esperar. Para testar o atendimento em uma loja de São Paulo, a editora Maria Luisa Mendes, de Exame, esteve num shopping center, preparada e treinada para ser a consumidora mais chata do planeta, aborrecendo, criticando e dando muito trabalho à vendedora, para depois sair sem comprar nada. Luisa foi eficientíssima (as suas peripécias estão narradas no quadro ao lado). Mas, cinco minutos depois, realizou-se a venda implausível, a vitória definitiva do bom atendimento sobre a predisposição de encher a paciência: Luisa não resistiu e voltou à loja para comprar duas das roupas que experimentara.

A esta altura você pode achar que isso dá trabalho demais, que é preferível prestar um atendimento apenas normal, tratar as pessoas exatamente com a mesma cordialidade com que é tratado e diferenciar-se pela sua competência técnica - ou, pelo menos, livrar-se de clientes-limite como Luisa e esperar pelo próximo. Sim, você pode achar isso, mas não antes de saber o custo. Segundo a consultora Maria Lúcia Zülzke, diretora da M.L. Zülzke Interação Empresa/Cliente, uma reclamação resolvida rapidamente multiplica por 2,5 a chance de uma pessoa utilizar o seu serviço ou comprar o seu produto outra vez. Citando pesquisa do Instituto Tarp, dos Estados Unidos, ela afirma que 37% dos consumidores que não reclamam dispõem-se a voltar à loja. A taxa sobe para 70% quando há uma reclamação resolvida e para 95% quando a reclamação é resolvida rapidamente.

O mesmo instituto afirma que o serviço que você presta será recomendado para outras pessoas por 50% dos consumidores se o problema que tiverem for resolvido no primeiro contato com você. Se houver dois contatos, o índice de recomendação cai para 30%. Com três contatos para resolver um problema, o índice cai para metade disso. Outra pesquisa americana, da consultoria Quest Quality, estima que apenas um em cada dez clientes que tiveram problemas permanece fiel à marca (atenção, pode ser a marca chamada Você!). Pior: cada cliente insatisfeito conta o caso a cerca de 10 amigos. Para completar, é uma guerra de camuflagens: só 4, de cada 100 clientes insatisfeitos, dirão ao fornecedor que têm problemas. Os outros param de comprar, falam mal aos amigos, incrementam a sua má reputação, sem que você tenha a menor idéia do que está acontecendo.

Deu para entender agora quanto um serviço "normal" está custando para a empresa que lhe paga o salário
ou para você próprio? Deu para entender por que as vendas estão decepcionantes? Muito bem: se você estiver disposto a arcar com esses custos, não se preocupe em dar o melhor tratamento possível aos seus clientes. Caso contrário, preste atenção no primeiro corolário de toda essa conversa sobre atendimento: o bom serviço é aquele que não só atende, mas supera a expectativa do cliente. Em seu livro Bons Clientes, Ótimos Negócios (editora Campus), o presidente da Unisys, James A. Unruh, conta o caso do diretor de uma companhia telefônica que convenceu o vizinho a optar pelos serviços de sua empresa prometendo-lhe que o aparelho seria instalado em 4 horas. O vizinho ficou tão satisfeito que o diretor decidiu tornar esse serviço especial disponível para todos os clientes. A idéia é essa: todos os clientes têm de ser especiais. Sabe aquele esforço extra que você faria para atender a um pedido daquela sua amiga de infância? Esse esforço extra tem ser a norma. É tão simples assim? É. Dá mais trabalho? Dá.

Suponhamos, agora, que você não tenha uma empresa. Então nada disso se aplica pessoalmente a você? Negativo. Esse é um segundo ponto crucial: você não trabalha numa empresa, você é a empresa. Quando alguém liga para uma companhia e é atendido por um indivíduo, nunca - repare bem, nunca - esse alguém pensa que está falando com um profissional remunerado para prestar serviço àquela companhia. Pensa apenas que está falando com a companhia. Quer você queira, quer não, o que você diz, pensa, parece - em suma, a sua imagem - está indissoluvelmente ligado à empresa em que trabalha, à unidade à qual se vincula, ao departamento ao qual pertence, e assim por diante. A empresa, para o cliente, é o ser humano que responde ao telefone, atende no balcão ou, de alguma forma, mantém contato direto com ele. Se esse ser humano gera uma sensação positiva, o cliente acha que está lidando com uma empresa boa. Se gera uma sensação negativa, o cliente acha que está lidando com uma empresa ruim. Simples assim e sem meio-termo:

A camisa da empresa está grudada ao seu corpo.
Cabe a você fazer dela a bandeira da sua competência - ou deixar que ela se transforme numa camisa-de-força. Portar uma bandeira de competência, evidentemente, melhora sua vida profissional e gera resultados práticos para você. Maria Lumena Sampaio Ribeiro, diretora do Procon de São Paulo, aquela instituição que costuma receber os casos de atendimento fracassado das empresas, comenta: "Quando você atende bem alguém, não está só agregando valor para a empresa. Você está também demonstrando o quanto sabe sobre o assunto, sobre a empresa, como lida bem com as dificuldades". Enfim, está demonstrando seu talento para um público muito maior. "De imediato, isso pode não ter nenhum retorno, mas os relacionamentos engrandecem os profissionais, até em suas vidas particulares", diz Maria Lumena. Outro motivo é o mais óbvio, embora a maioria das pessoas se recuse a aceitar o óbvio. Quando você atende bem, mesmo o mais obscuro cliente interno da sua organização, está colaborando para um clima de trabalho melhor, que facilita a proliferação de idéias e o crescimento da empresa. Quando a empresa cresce, surgem novas oportunidades. Precisamos continuar o raciocínio? Não, esperamos que não.

O que é preciso, então, para navegar nessas águas? As ações práticas indicadas abaixo vão ajudá-lo a
caminhar na direção certa.


A quebra de paradigmas

Respeitáááável público

Conhece a ti mesmo...

Esqueça a física

Você está ouvindo?

Uma questão de postura

Faça um strip tease

Andar com fé, eu vou

Treinar, treinar, treinar

O que quer dizer isso?

Mova-se!

Tecnologia existe. Use-a

Mais um esforcinho

 

Imagens extraídas de encarte criado por Patrick Mitchell, com texto de William C. Taylor e Alan M. Webber e ilustrações de Mark Matcho, sobre imagens da FPG, Graphistock, Photonica e Superstock.
1997, Fast Company.