Até os anos 70, as empresas
utilizavam uma regra bastante simples para definirem os
preços dos seus produtos: levantavam - ou estimavam - os
custos e adicionavam uma margem de lucro desejada
("mark-up"). Eram os tempos do chamado
"marketing de massa", quando os consumidores
aceitavam praticamente tudo o que lhes era oferecido.
Na década seguinte, surgiram o
"marketing de segmentos" e o "marketing de
nichos", que buscavam tirar proveito das diferenças que
determinados grupos de consumidores tinham entre si. Neste
novo contexto, a regra de determinação dos preços passava
a considerar o quanto cada segmento estava disposto a pagar
por produtos diferenciados e, supostamente, mais atrativos.
A intensa competição que se
estabeleceu, em escala global, a partir dos anos 90, passou a
exigir que as empresas, cada vez mais, se preocupassem com as
ações de seus concorrentes e muitas delas começaram a
empreender um grande esforço, através da inteligência
competitiva, para avaliar e descobrir por qual preço seus
concorrentes seriam capazes de fazer ofertas semelhantes aos
consumidores.
Hoje em dia, é rara a empresa
que, na hora de tomar suas decisões de preços, não
reconhece estes três direcionadores: custos, consumidores e
concorrentes ("3 C's"). No entanto, o preço ainda
é visto como uma solução de curto prazo para os seus
problemas; ou seja, a tomada de decisão de preços é um
processo reativo que procura dar resposta a questões como:
Qual preço é necessário para cobrir os custos
e gerar o lucro almejado para um determinado volume de
vendas?
Qual preço os clientes estão dispostos a
pagar?
Qual preço permite alcançar (ou manter) a
participação de mercado desejada?
A essa abordagem tática, se
opõe uma outra, estratégica e proativa, que encara a
política de preços como meio de a empresa garantir sua
lucratividade a mais longo prazo. As decisões estratégicas
de preços passam pela análise das seguintes questões:
Que variações no volume das vendas são
necessárias para que alterações nos preços sejam mais
lucrativas, dada a estrutura de custos que a empresa pode
suportar?
Que ações são necessárias para convencer os
consumidores de que os preços justificam o valor criado para
eles pelos produtos (ou serviços) ofertados?
Qual participação de mercado pode ser atingida
de forma mais lucrativa e que armas podem ser utilizadas para
que a empresa concorra mais eficazmente no mercado?
A abordagem estratégica sugere
uma mudança na forma pela qual as empresas tomam suas
decisões de preços, substituindo uma tarefa rotineira,
destinada a resolver problemas funcionais (vendas, finanças,
operações) - e potencialmente geradora de conflitos dentro
da organização- por uma gestão criativa, orientada para a
lucratividade corporativa.
* Este artigo foi baseado na exposição do Dr.
Thomas Nagle durante o seminário "Estratégias e
Táticas de Precificação", realizado em São Paulo nos
dias 5 e 6 de novembro de 1998. Nagle é diretor
administrativo do Strategic Pricing Group e docente do Centro
de Educação Continuada da Universidade de Chicago.
