Além da miragem dos preços: Quando as percepções dos consumidores são a verdadeira concorrência

 

por Deborah C. Sawyer Competitive Intelligence Review
9(1) 69-70 (1998) Atlas.

 

O custo de um produto ou serviço é um fator-chave na decisão dos consumidores, levando muitas empresas a considerarem que o preço é a principal forma de concorrência que elas enfrentam. Esta premissa obscurece o fato de que o objeto da concorrência não é tanto o que as outras empresas fazem com os seus preços, mas como os consumidores percebem estes preços ou, mais especificamente, como eles se recusam a ver uma série de outros fatores, além da miragem dos preços. No afã de conseguir uma barganha, os consumidores freqüentemente esquecem que o que se paga é o preço, mas o que se compra é o desempenho.

Não reconhecer esta fraqueza humana e deixar de considerar a miragem dos preços pode colocar uma empresa numa posição difícil. Por mais espetacular que sejam a rede de distribuição, o suporte ao consumidor e o serviço pós-venda, a empresa pode ser pega de surpresa pelo que parece ser a concorrência de preços, que é mais uma função da cegueira dos consumidores do que das manobras dos seus tradicionais concorrentes - ou mesmo de suas decisões. Nestas circunstâncias, táticas incorretas podem ser adotadas, como, por exemplo, reduzir sistematicamente os preços.

Torna-se necessário, portanto, tomar algumas medidas que façam os consumidores enxergarem, por trás da "pechincha" conseguida, o verdadeiro valor de sua compra.

A educação dos consumidores é a arma principal. Uma ênfase cada vez maior deve ser colocada no sentido de fazer os consumidores perceberem o desempenho dos produtos e serviços que eles adquirem. Algumas empresas conseguem progredir ao tomarem medidas para atacar as idéias mal concebidas que os consumidores fazem a respeito da concorrência de preços. Aquelas que não conseguem fazê-lo, vêem-se forçadas a entrar na guerra de preços e a enfrentar um mercado cada vez mais encolhido, caso consigam sobreviver. Embora elas possam culpar a concorrência de preços por seu mal desempenho, esta postura revela que elas deixaram de prestar a atenção na verdadeira dinâmica da situação.

Usar a inteligência competitiva para fazer comparações sobre a concorrência. A idéia aqui é preparar gráficos ou outros formatos fáceis de serem lidos pelos consumidores, de modo que eles possam ver que eles não obtiveram tanto quanto imaginavam por uma "pechincha". As fraquezas conhecidas no desempenho dos concorrentes devem ser utilizadas para reforçar as forças da empresa.

Fazer pesquisas com os consumidores dos concorrentes - e com os que eles perderam - para ficar a par de como a concorrência está progredindo. Este é um outro caso de parceria entre a inteligência competitiva e a pesquisa de mercado. Os consumidores dos concorrentes têm muito a dizer sobre falhas no desempenho, na entrega, no serviço de atendimento e sobre outras questões que podem ilustrar que não vale a pena pagar pelo baixo preço praticado pela concorrência. Esta inteligência competitiva, uma vez coletada, pode ser usada para subsidiar as atividades de propaganda e promoção, assim como a força de vendas, no sentido de comunicar que a empresa está distante da guerra de preços movida pela concorrência e de construir o entendimento dos consumidores sobre o que eles estão realmente comprando.

A concorrência de preços mal diagnosticada gera uma visão parcial do mercado. Os consumidores são apenas um fator em qualquer mercado atingido por guerras de preços. Identificando que preço baixo é uma miragem e educando os consumidores para enxergarem além dela, a empresa pode estar certa de que está tomando as ações necessárias para lidar com a verdadeira fonte da concorrência, que reside na percepção de valor.

Traduzido e adaptado por Carlos Felipe G. Lodi