A importância da informação para o marketing

por Fauze N.Mattar Pesquisa de Marketing
volume 1, capítulo 1, Editora Atlas, SP, 1996

As contínuas e aceleradas mudanças nos ambientes social, tecnológico, cultural, demográfico, político, legal, concorrencial, governamental e psicológico que caracterizam o macroambiente de marketing da empresa moderna, associadas às contínuas mudanças internas nas empresas por ganhos e perdas de capacitações, aquisições, fusões, incorporações e vendas, mudanças organizacionais, alterações nas estratégias e nas políticas, disponibilidade ou não de recursos de vários tipos, dificuldades momentâneas etc., fazem com que a tarefa da administração se torne extremamente complexa e arriscada, notadamente a administração de marketing que está voltada prioritariamente para esse complexo e mutante ambiente externo.

Uma das formas mais importantes de reduzir o risco da administração de marketing é dispor do máximo de conhecimento e compreensão do comportamento das inúmeras variáveis externas e internas à empresa ( o objetivo é a redução do risco e não a sua eliminação, pois o risco faz parte da atividade empresarial). Para se ter conhecimento e compreensão desses dois importantes aspectos são necessários a disponibilidade da informação e o seu uso correto. Muitas vezes a empresa dispõe de grande quantidade de informações, mas irrelevantes e (ou) de baixa qualidade, comprometendo todo o seu processo de marketing. Outras vezes, a empresa dispõe de grande quantidade de informações relevantes e de boa qualidade, mas os executivos de marketing não percebem a importância do seu uso e tomam decisões baseadas unicamente nas suas intuições e experiências. Intuição e experiência são extremamente importantes no processo de planejamento de marketing e, quando associadas a uma dose adequada de informações relevantes, propiciarão resultados extremamente positivos. Há também empresas que dispõem de grande quantidade de informações pertinentes e com qualidade, mas que são utilizadas de forma errada no processo de decisão em marketing, quer por desconhecimento dos usuários de como triar a informação adequada, quer por terem dificuldades em interpretá-las corretamente, gerando com isso um comprometimento do processo de planejamento de marketing como um todo.

A forma mais adequada de prover os usuários de informações de marketing na empresa é através da estruturação de um sistema de informações de marketing, cujo objetivo fundamental é ajudar que melhores decisões sejam
tomadas pelos gerentes de marketing, reduzindo a incerteza. O sistema de informação de marketing monitora os resultados da empresa e o seu ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing.

A implantação de um sistema de informações de marketing traz inúmeras vantagens para as empresas e para seus executivos, dentre as quais:

• maior fluxo de informações dentro das limitações de tempo cada vez maiores exigidas pela dinâmica dos negócios;
• integração de informações que estão dispersas pelas diversas áreas das grandes empresas;
• recuperação seletiva das informações;
• mais rápido reconhecimento das tendências em curso;
• melhor uso dos dados históricos relacionados com as atividades da empresa;
• garantia de evidência para informações importantes ou relevantes;
• redução do número de decisões tomadas com base apenas em intuições ou experiências;
• redução do número de reclamações dos gerentes quanto ao excesso, irrelevância, dispersão, omissão, atraso, imprecisão e falta de comprometimento com as informações e
• maior exploração do conceito de marketing em termos de orientação para o consumidor, de criação de valor para os consumidores e acionistas e de administração do marketing mix (produto, preço, praça e promoção).